关于全球化&本地化

什么是Glocal？也就是Globalization & Localization，全球化与本地化

为什么突然想说这个话题呢？我对未来中国出海有一个初步的判断：从今年开始，会有越来越多的企业会尝试出海。出海意味着用户群体跟国内会发生质的变化，文化背景不同、价值观不同、语言不同、宗教不同、生活环境不同，造就了很多习惯的不同，所以，在产品设计、运营、商业化上，就务必会牵扯到本地化的问题。

先说说为什么出海是大趋势，这个有很多的原因：

国内互联网国家政策的风险问题，各种监管铁拳，让很多的业务无法正常开展，或者有潜在的风险，最大的案例就是K12线上教育，一夜间全部垮台；另外一个就是新技术发展肯定也会受限，比如WEB 3.0，虽然我认为这个是一个拿着锤子找钉子的解决方案，但是，此类去中心化的技术大概率是会受到较大限制的。
用户大盘。国内互联网用户基本已经是见顶的，不管是五环外还是五环内，被BAT为代表的大厂控制得死死的，单最早期的获客成本就高的不行，就不说后续可能会受到的各类限制了。
内卷。这个可能不是根本的原因，但是大家还是会面临同样的BAT大山，用户量见顶，即使做出了有竞争力的产品也还是有一丝机会的，但是大厂各种内部赛马，新赛道的布局尝试，很多产品实在也卷不过，不管是资源还是资金量。

第二个问题，到底是本地化还是全球化，还是全球本地化（Gloacal）？

可能不同阶段的产品会有不同的答案，不同类型的产品也有不同的答案。由于自己做手机的，我尝试从手机的角度来解答一下这个问题。

全球化跟本地化（特指中国本地化）有两派代表：

以Apple iPhone及三星为代表的全球化派，用几乎统一的操作系统解决方案面向全球用户，抽象手机用户的共性需求，用统一的解决方案。
以为HMOV（华为、小米、OPPO、vivo）为代表的中国强本地化的解决方案的手机厂商派。

说一个大家感受比较深的：在中国，iPhone、三星的本地化就做得远没有HMOV好，特别是在各种本地化服务上，这些东西你看你一时半会很难列举很多，但是当你拿起手机时，就会感受到完全不一样。比如抢红包的体验，一些场景化服务的分发（负一屏的服务整合：快递、航班高铁、绿码等，地铁口自动弹出乘车码等等），假日闹钟等等。这些你很难在iPhone这些产品上体验到。这就是高度本地化的价值，在一些微观体感上、营销价值上，带来不一样的感受。

当然，中国厂商出到海外也就没有那么多的洞察能力及本地化能力了，毕竟能够像中国这么大的统一市场的几乎没有，印度看似时一个，但是人家有100多种官方语言，10%的用户用英文，n种宗教，难度其实不小于同样有十亿级用户的非洲大陆。

同样的情况也发生在Apple跟三星身上，三星开始有一些动作了，比如在国内相册网盘跟百度云盘合作，三星生活APP内嵌了很多国内的服务，这些都是本地化的第一步。但是放眼全球，像iPhone的资源都做不到全球本地化，目前最多就是在内容服务上有些许动作，比如Apple Pay的各个城市的交通卡，但这个产品形态决定的，必须得做不然产品发挥不出实际的效果。这就是全球化的难题。但是两家在高度抽象用户需求上、基础产品设计上，做得还是足够到位的，大部份场景下并不会感受难受，像iOS更多平台化的思维，制定规则让开发者来匹配，比如桌面Widget，比如短信过滤、电话骚扰拦截到这个阶段都可以由三方的APP来做本地化数据的支撑。

上述都是产品体验层面，全球化有优秀的代表，本地化也有优秀的代表，有资源做本地化一定是能够给当地消费者带来更好的体验，这个是毋庸置疑的，但是要考虑到投入产出比。

运营本地化，一定是得引起重视，它比产品体验更为重要，它关系到能否触达到你的目标用户。 举个例子，为什么传音在非洲得铺天盖地刷墙？那是因为在当地的用户心智中，通过传统的渠道，像刷墙、路边广告牌、FM、电视广告等等，是更能体现公司实力且更加可信的，特别是肯尼亚，FM前两年的广告收入占比还是高居第一的。另外一个同样也是运营宣传，在东南亚，你搞个跟PDD一样，兄弟砍我一刀的玩法，用户根本就很难接受，为什么是砍价？而是得顺应他们的日常习惯，跟他们生活息息相关的方式，比如，要拉新获利，学习他们线下奶茶店的方式，集章，拉一个人头盖一个章，这种线下的方式才能让用户立马知道你的玩法。同样的，在东南亚，贴公交车广告也是比纯线上投放更加有效的方式。

说完了那么多，再看一个跨界的例子：

星巴克一直追求各种『标准化』，拒绝非标品，包括门店空间。而国内的咖啡新势力诸如M Stand走的是非标准化的特色店打卡打造成网红店、Manner走的是便宜又好喝的路线，通过对本土不同层次的需求（M Stand给追求新鲜的消费者新的刺激，Manner给白领一个性价比极高的咖啡）进行差异化竞争。但这里有一个疑惑：M Stand或者Manner搬到全球，能够跟星巴克一样有影响力吗？星巴克不是一个六边形满分的战士，但是每个技能点都恰到好处，这个的好处就是即使你身处海外，或者一座陌生的城市，你走进星巴克，给你带来的还是那熟悉的感觉：同样的店面风格，同样的咖啡味道，相比街边一个不知名的咖啡店，它给的感受跟你的预期是完全一致，地理空间的变化会让这份感受加分。

这个可能就是全球化解决方案的另外一个思路吧。